名创优品、泡泡玛特、蔚来汽车等诸多企业在近期的发声中都透露到KOC群体对品牌的赋能开始赶超公域投放效果，多家头部品牌也率先跑出了私域最佳模型。见实从一家年营收过5亿的医药品牌操盘手口中了解到，他们从来不担心前端流量的投放，他们担心的是后端私域能否承接这些用户，如果可以，那他愿意投入双倍的预算在公域投放，问题就在于私域这样的新体系搭建起来非常难，用户习惯的培养也需要一定周期。从中我们不难发现，公域投放可能只是短时的流量打法，但这并不代表私域就是长期的留客策略。头部企业私域成功的背后是看不见的巨额投入。如，华住这样的“大私域”，华住会APP近2亿会员体量，在规模优势和品牌效应下，自然也就形成了以APP或自建小程序为私域载体的直销体系，但实现的前提是全国上千家门店的联动推广。不久前，见实带着这个疑问走进华住一探究竟，华住商旅高级副总裁兼盟广总裁鲍宪微告诉见实，他所负责的盟广，自华住体系孵化出来后已服务了9年头部酒店集团，在这个过程中他们发现了一个更大的行业机会——帮中小酒店做好轻量化私域部署。鲍宪微表示，私域做得好的团队，经营效果也明显，一方面，实现了降本增效，品牌抵抗流量变化风险的能力提高了；另一方面，员工通过私域获得了更多分销激励，服务商，品牌，员工和用户实现了多方共赢。前言少叙，现在，让我们回到对话现场，听听鲍宪微对当下酒店行业的洞察以及盟广在这样的大环境下是如何服务好中小酒店企业客户的，他们又该如何通过会员经营构建自己的护城河呢？如下，Enjoy：01
中毒：超50%酒店品牌“患有”OTA平台依赖症
鲍宪微：盟广是从华住集团独立孵化出来的一家公司，目前已服务华住、雅高、碧桂园、万达、融创、钓鱼台美高梅等一众酒管集团或酒店，以及头部地产集团提供数字化解决方案。盟通是盟广推出的针对酒店私域场景的产品，目前覆盖的门店数量和交易GMV均保持快速增长，服务的酒店品牌客单价在300-500元之间，以三四星级的单体酒店或者区域连锁门店为主。见实：为什么大家都愿意在OTA平台投放，而忽视自建会员体系呢？你们服务的客户中，做得好的品牌有哪些特点？
鲍宪微：有的酒店品牌愿意在OTA上放低价，短期内或许可以给生意带来增长，但当OTA占生意50%以上的大份额时，就很难摆脱对平台的依赖了。今年，我们做了很多区域连锁新模式的尝试，绝大多数的客户会选择OTA渠道，而需要长期投入自建私域体系的酒店占比很低，“奶头乐效应”依旧十分明显。不过一些度假酒店或者民宿类型酒店私域会员运营的就很好，这类场景很适合做社区活动、门店沙龙。如，华住旗下的“花间堂“就做的很好，有很多“花粉”会员，他们都很认同品牌的生活方式和理念，经常会组织一些门店沙龙或打卡活动，这些也都是门店店长们发起。一方面，公域流量到哪，就快速跟进到哪儿，尽可能多地增加流量触点，很多酒店品牌不光有房间业态，还有餐厅、下午茶、茶馆或KTV综合业态，他们很适合在营销节点做多样化的产品打包出售，引流到私域。另一方面，私域的路径要做得足够简单，作为主要的用户承接平台，门店很少有专员做太多精细化的线上运营动作，你只要直接告诉员工和用户为什么要加入你的社群。见实：私域见效慢，门店往往又不愿将流量共享，如何打破组织壁垒，同时让门店相信，让品牌相信？
鲍宪微：客户意愿也相当重要。因此，我们与客户的合作一定是“双向奔赴”，客户一定首先要有做私域部署的意愿。在这个大前提下，我们唯一要做的就是把复杂的私域会员运营简单化。我们内部也一直强调的是“轻量化”。有的酒店有自己的团队，可以自己做私域，甚至可以自己开发类似于小程序的营销产品。但更多酒店并没有IT人员，能去操作这些工具的人只能是前厅的经理或店长。为什么很多酒店愿意付给OTA平台这么高的佣金，核心就是他们做得足够简单，见效也非常快。因此，一款极简的轻量化产品是当前市场的刚需，沿着之前盟广XPMS的思路，我们设计来一套轻量化的终端连锁酒店系统，开箱即用，全部都是模块化内容。沿用这个简化思维，一方面持续优化产品体验；另一边把原本投放的钱省下来投入到私域，给到员工分销奖励，即能让员工增收获益，也能建立起长久的品牌用户资产，两全其美。很多时候，不是会员资产不好做，更多取决于组织和一把手的认知和意愿。愿意迈出舒适圈，实现自我变革的企业仍在少数，尤其是传统酒店行业的数字化转型，任重道远。见实：你们是如何帮品牌搭建私域体系的？你们又如何解读私域？
鲍宪微：私域几乎是后端会员运营的全部，只是会员体量不同，运营方式不同罢了。一类是华住这样的大私域，近2亿的会员体量，在规模优势和品牌效应下，形成了以APP或自建小程序为私域载体的直销体系。另一类则是中小私域，他们的会员流量没有那么大，需要通过微信生态基础的触点组合做好会员积累，通过公众号，营销节点，福利产品用最低的成本积累数字用户资产，这就是目前盟通saas+在给大多数酒店做的事儿。鲍宪微：中下沉市场背后的增长空间还很大，我们每天都在探索一些新的玩法和实践，并把这些经验抽象出来形成标准化的产品。我们会先帮客户把客群研究明白，然后针对客群进行盘货、定价、营销策略制定。比如上个月，我们就给南京一家酒店做了抖音营销，酒店靠近博物馆，所以暑期客流很好。选品时，我们适配了酒店的亲子客群，在抖音让达人进行探店，热度上升后，用单店蓝V真人或数字人进行直播，效果极佳，类似的打法都是可复制的。见实：现在提供的底层技术、酒店行业数字化方案、营销方案都是针对中下沉市场的酒店吗？与头部大酒店的需求会有一些区别吗？
鲍宪微：都在做，但背后的打法和产品是完全不一样的。集团版本产品更为复杂，要适应集团复杂架构（IT部、市场，运营，财务部等），以及集团品牌各个单店之间的权限管理、财务资金流等。而中下沉市场的酒店可能就是一家单店，所以推出了一个单店版、轻量版，专门来适配单店类型的酒店，开箱即用，极致简单。这些酒店只要抓住自己的本地化流量进行转化就可以了，我们也会和他们共创一些方案。见实：盟广从2014年成立，至今9年多时间，还处在增长阶段，这个过程是不是有些漫长？
鲍宪微：不着急，沉住气，厚积方能薄发。过去9年，我们其实一直在和大客户进行产品打磨和服务，目前已经跑出了好几条产品线，包括，XPMS、自助机、易系列、盟通等，我们预期明年会达到一个增长的高峰。更复杂，更难的大客户服务我们已经驾轻就熟，那么今年我们在下沉市场主推的更轻量化的数字化营销产品，就相当于从高维向低维兼容，我们有信心实现更大的增长，应该说，近三年会是盟广的一个收获年。见实：为什么今年开始往下沉市场走？新的客户筛选标准是什么？
鲍宪微：主要还是从市场业务需求中，自下而上生长出来的，越来越多的酒店业主意识到，数字化和通过私域积累用户资产的重要性，并主动找到我们。to b和to c是不同的逻辑，to c要做大蛋糕，to b是要很精准的切蛋糕。所以，我们在众多新客需求中，我们需要给销售制定一个清晰的目标客户画像。如果是大客定制，需要优先综合判断复杂程度，不是所有需求都能接受；如果非大客定制，那就走另一条主线，即，提供一套轻量且标准化的产品和服务，这块我们并不设限，不过核心还是看两方面。一方面是人的影响，业主（酒店物业管理主）对数字化很难理解或者接触很少，常常抱有固有认知，思维僵化，这种情况就比较难推进。所以这类是我们不优先发展的酒店类型。另一方面是地缘关系，我们主要在一些数字化程度更早的城市做触达，比如旅游高度发达的城市。鲍宪微：我认为差异点是在于盟广沉淀了华住丰富的酒店运营know how，是基于对酒店直销的深刻理解。通过数字化的技术能力，帮助我们服务的酒店搭建数字化底座，打通酒店各个环节的业务场景而不是单纯解决某个产品功能组装一个产品。酒店是一个场景多元，职能多元的小社会，只有足够了解行业贴近业务，从整体酒店运营效能提升出发定义产品，才能真正为客户创造价值。我们还会提炼一些服务过的酒店成功经营案例，拿出来做辅助。比如，中旅酒店的数字人项目，很多客户都很感兴趣，我们就会把这个能力提炼出来，迁移到产品服务项目中来。在未来的规划上，我们打算通过类似于直播培训的方式，直接面向B端商家进行一对多的培训。
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